Artigo:Desculpeporopinar

* Por Mariana Machado

 

Recebi esta semana de uma amiga minha, mais uma matéria de um hotel que processou o cliente por ter colocado críticas negativas do estabelecimento, em um fórum online. Quando li a primeira vez uma matéria como essa, tratava-se de um hotel pequeno, no interior do Brasil. Aí pensei: coitado, não está acompanhando as tendências de mercado, nem sabe onde caiu o balão. Dessa vez, a matéria foi em Londres, capital da Inglaterra, um dos 10 maiores destinos turísticos do mundo. Oi? Fiquei espantada. Como que, a essa altura do campeonato, ainda existem empresas que não sabem o valor da opinião do cliente, e o pior, acham que TEM O DIREITO, de processar uma opinião negativa? Tirando todos os conceitos de marketing da mente, cadê a liberdade de expressão, senhoras e senhores?

Passando a revolta, comecei a pensar mais detalhadamente nesse assunto e concluí: fora o processo, quantas empresas de fato escutam a minha opinião como cliente? Quais delas querem ouvir o que eu tenho a dizer, minhas críticas e sugestões de melhoria ou simplesmente, um elogio? E a resposta, vocês sabem, é frustrante.

Esta semana saiu o estudo Brandshare 2014, no qual, entre outras análises, confirma que 67% dos consumidores entrevistados avaliam que o relacionamento com as marcas são unilaterais e de valor questionável. Quando a mesma pergunta foi feita para os profissionais de marketing das empresas, a resposta também não foi surpreendente: somente 17% das empresas acreditam que gerenciam o relacionamento com o cliente da forma correta.

Onde está o erro? A meu ver, o consumidor já aceitou e saiu na frente quando o assunto é engajamento. Ele sabe que tem o poder e aceita isso tranquilamente. Entenda, quando falo que aceita, quero deixar claro que não estou falando somente de postar informações boas ou más a respeito de uma marca, mas sim, aceita a troca de informações. Oferece dados, opiniões e sugestões sobre uma determinada marca, se coloca abertamente à disposição para diálogo e abre um canal de relacionamento direto com a empresa. Agora, quantos de vocês já tentaram contato com uma empresa para expressar uma opinião e foram completamente ignorados? Ou pior, a empresa faz uma pesquisa de satisfação e todas as opções de respostas que oferecem (sim porque são respostas padrão!) não condizem com o que você quer dizer?

Acho que falta coragem nas empresas. Ouvir o cliente não está ligado a uma nova estratégia de marketing somente. Começa com uma quebra de paradigma cultural da organização e isso precisa de coragem para mudar o que já existe. De cima para baixo. Para todos os lados. Para todos os envolvidos. Eu sei que é difícil. Quando pensamos em receita, ROI, lucros e budget, mudar um time que provavelmente está ganhando, por algo extremamente inusitado, é um ato corajoso.

Mas por outro lado, aqueles que já conseguiram passar essa barreira, já estão colhendo bons frutos. Já conseguem comprovar que o cliente sabe o que está fazendo e é uma excelente fonte de ajuda para a redução de custos e aumento de receita. Por exemplo, em 2012, a Microsoft aplicou para um de seus produtos a metodologia Voice of the Customer (uma metodologia de relacionamento com o cliente através de uma pesquisa aprofundada one-to-one e readequação de seus processos de acordo com os resultados obtidos). Em menos de seis meses de projeto, viu a receita deste produto crescer 30%. Como ela, já conseguimos ver vários outros exemplos de sucesso, que comprovam que este é um caminho sem volta.

E nós, clientes, agradecemos.

 

* Mariana Machado é especialista em CRM e CRM & Loyalty Communication Manager da Accor. Acesse outros textos da autora no blog thecustomermanifest.com