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São várias as ferramentas existentes para medir o resultado de uma campanha. Desde as mais tradicionais e sofisticadas através de grandes institutos de pesquisa, prestadores de serviços e veículos até as mais simples, como por exemplo, os dados extraídos do Scup ou do Google Analytics (só para citar algumas).
 
Para lidar com tanta informação, algumas agências estruturaram a área de "Business Inteligence" ou BI, e muitos clientes decidiram montar essa área em seus escritórios. Isso porque, tudo pode ser medido e todas as informações podem ser cruzadas; consumo de produtos, padrões de comportamento, evolução da saúde da marca, índice de engajamento, leads, vendas, etc.
 
Analisar essas informações para mensurar o resultado do trabalho é sinal de uma equipe profissional preparada para redirecionar o curso da campanha, caso seja necessário.
 
Mas, você só será um agente nesse processo, se discutir previamente os objetivos, as métricas e seus indicadores (os famosos kpi's - key performance indicator), com o cliente e com os outros departamentos da agência, fazendo escolhas e perguntas certas.
 
João Torres, diretor de BI da FCB, complementa "nenhuma estratégia é definida sem meta e indicadores para monitorar quão distante ou perto você está em relação as escolhas que fez".
 
Além disso, é fundamental, estabelecer o que é responsabilidade da agência, responsabilidade do cliente e principalmente a corresponsabilidade pelo resultado do trabalho.
 
Um exemplo didático em uma determinada campanha no mundo off-line é estabelecer que a responsabilidade da agência será a de tirar as pessoas do sofá e levá-las até a loja, mas a responsabilidade de deixar o produto disponível na loja e tornar a experiência de compra mais agradável para o consumidor é responsabilidade do anunciante. 
 
No online o conceito é o mesmo, porém as decisões são mais complexas e por isso as perguntas tornam-se ainda mais relevantes. No desenvolvimento de um projeto integrado, na comunicação digital ou na mídia performance quando a campanha termina, na verdade ela só começou. E, se no passado o seu sucesso era avaliado no pós-venda, hoje ele é monitorado semanalmente, diariamente ou real time.
 
Lembro de ter participado de um projeto multiplataforma em que o tema da campanha era a gastronomia. Tudo começou com um perfil fake de um cozinheiro moderninho no Facebook, a história virou uma minissérie na tv a cabo e na sequência enviamos os episódios para o Youtube. A estratégia de inverter a ordem dos meios para o início da campanha era bem inovadora para o momento, porém não consideramos que a verba do cliente acabaria antes de nos perguntarmos o que faríamos com os diferentes níveis de engajamento e com o resultado vindo de várias plataformas.
 
Por isso, quando você estiver discutindo o objetivo da campanha com o cliente entenda com clareza quais perguntas serão feitas e quais as informações serão consideradas para não correr o risco de se perder em milhares de análises possíveis. Dessa forma, vocês poderão validar os resultados finais e fazer uma recomendação adequada para a marca, para o produto e para o target.
 
Li em um texto do Júlio Ribeiro: "Chega-se às respostas certas por meio das perguntas certas. Só pergunta quem duvida, quem intui que pode existir uma saída melhor, e sabe procurar por ela. Todas as respostas que sabemos hoje tornaram se inúteis porque as perguntas mudaram".
 

* Fonte: Cris Pereira, diretora de atendimento da FCB Brasil. Publicado originalmente em seu blog
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