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* Por Juliana Azuma

Os padrões para mensurar a efetividade de uma campanha virtual mudaram: se as métricas de quantidade como a taxa de cliques ainda ditam o alcance, mas não são tão precisas quanto o sucesso da ação. Confira as mudanças que esse redirecionamento traz ao mercado:

Espere por alterações mais trabalhosas: A fase de transição inclui mais que uma atualização de sistemas de compra e de medição. Se os profissionais já estão comprando mídia baseados no retorno sobre o investimento ou sobre o gasto com anúncio, a mudança torna-se mais fácil. Se os publicitários se apegam apenas aos CPMs (custo por mil impressões) mais baixos, terão de refazer as expectativas de performance e preço.

O retorno sobre o gasto em mídias aumenta: O volume de anúncios entregues que fazem diferença permanece o mesmo. Publicitários precisam perceber que ainda que acabem pagando um CPM mais alto, o retorno sobre o gasto em mídia tende a melhorar. Os profissionais devem esperar uma resposta maior na etapa final do processo, desde que anúncios entregues e pouco efetivos (não visíveis) não façam mais parte da equação.

O verdadeiro medidor do ROI (retorno sobre investimento) se torna a norma para o desempenho de mídia: Está na hora da indústria abandonar a taxa de cliques como uma forma de medir a performance de campanha. Clicadores não são compradores e essa métrica pode confundir o foco das otimizações. A próxima evolução é ir além de um canal ou uma campanha e dar a cada anúncio o peso apropriado em análise de atribuição.

Compras programáticas serão mais inteligentes: Os novos padrões nos deixam um passo mais próximo da visualização no estilo shopping, onde os marketplaces oferecem uma verdadeira compra programática. Eventualmente, os publicitários passarão a entregar a mensagem direcionada ao usuário, na hora certa e pelo canal ideal.

 

* Juliana Azuma é superintendente de Marketing Services da Serasa Experian. Artigo publicado originalmente no Portal Adnews

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