CálculodeROI

­­­­­­Artigo comitê de Métricas e ROI

 

Cálculo do ROI e Custos Permissíveis Por Pedido (CPPP)

 

A pressão pela mensuração de resultados ante os investimentos realizados é crescente no mundo dos negócios de uma forma geral e, em especial, na comunicação e no marketing. Diante deste cenário, o Comitê de Métricas e ROI da ABEMD, criado em 2011, passou a debater e aperfeiçoar os padrões de métricas de campanhas de marketing e formas de calcular o retorno sobre investimento (Return on Investment - ROI). Assim, o Comitê dá sua contribuição para que fornecedores e clientes possam falar a mesma língua, fazendo com que as empresas trabalhem com informações mais precisas de resultados e possam planejar de forma mais adequada suas ações.

Por mais simples que pareça, mais de um terço das empresas não mede o ROI de marketing, como confirmam estudos de mercado. Sem falar daquelas que fazem o cálculo errado, o que na verdade pode resultar em avaliações imprecisas ou até mesmo incorretas. Portanto, é importante passar e repassar todas as etapas do processo.

 

Definição do conceito de ROI

De forma direta, o ROI define a relação entre quanto a empresa ganhou ou perdeu em relação a um determinado investimento. O que é importante ter em mente é que Margem não é o mesmo que Receita, pois ela representa a Receita líquida de todos os custos diretos e indiretos para a produção do produto ou serviço. Além disso, a Margem precisa ser incremental, ou seja, calculada sobre o retorno de uma campanha em relação ao seu grupo de controle.

Um cuidado importante é descontar o próprio investimento realizado na campanha (criação, envio/postagem, modelagem estatística, banco de dados etc.) da Margem Incremental, para que o cálculo do ROI realmente represente o ganho final, já descontado do que foi investido.

Subtraia o Investimento da Margem, divida pelo Investimento e você terá o percentual de ROI real (Veja tabela 1).

 

Tabela 1 – Exemplo

Margem – Investimento /investimento = ROI

 

 

 

150.000/100.000 = 150% é errado

150.000 – 100.000/100.000 = 50% é o certo


Por que calcular o ROI

São vários os motivos que levam uma empresa a calcular o ROI de suas ações. Veja:

  1. Avaliar como as iniciativas de marketing contribuem para os resultados da empresa;
  2. Planejar as metas comerciais com base em resultados mais atingíveis;
  3. Identificar o prazo de retorno dos investimentos de marketing (cada canal tem uma curva de resposta específica);
  4. Contribuir com o comprometimento dos executivos com metas de longo prazo, não somente o resultado imediato;
  5. Viabilizar um processo mais objetivo de aprendizagem, fundamentado em números;
  6. Proporcionar aumento nas vendas e nos lucros.
 

Desafios para mensuração ROI

Embora seu cálculo seja relativamente simples, há também desafios para que a mensuração do ROI seja realizada de forma precisa:

  1. O cliente/consumidor é abordado por diversos estímulos de marketing simultâneos, que se influenciam mutuamente;
  2. Há objetivos de marketing mais complexos de serem mensurados, como exposição da marca, brand equity etc.;
  3. O investimento de comunicação dos concorrentes impacta diretamente os resultados da ação.

 

Custo Permissível Por Pedido

Se calcular o ROI é essencial, não menos importante é saber o Custo Permissível Por Pedido (CPPP) de uma campanha. Isso porque o custo da campanha é naturalmente um elemento sensível e também afeta bastante a lucratividade. O CPPP nada mais é do que Despesas mais Lucro subtraídos da Receita. É o valor máximo que pode ser gasto em uma campanha para que se obtenha o lucro esperado. Veja exemplo na Tabela 2.

 

Os benefícios evidentes de calcular o CPPP são determinar a quantia que se pode gastar em uma campanha de vendas, e avaliar diversas opções de campanhas (testes), identificando as mais rentáveis para a empresa. É uma métrica mais complexa e completa que a taxa de retorno, pois também leva em consideração o custo de conversão e as margens dos produtos vendidos.

 

Tabela 2

CPPP = receita – (despesas + lucro)

Receita = 1.000 vendas X R$ 10 = R$ 10.000

Despesas = 1.000 X R$ 6 = R$ 6.000

Lucro = R$ 10.000 x 15% = R$ 1.500

CPPP = R$ 10.000 – (R$ 6.000 + R$ 1.500)

CPPP = R$ 2.500


Histórico

O Comitê de Métricas e ROI foi criado no final de 2011. Inicialmente, o comitê definiu os objetivos e desafios que deveriam ser debatidos e alcançados. A decisão inicial foi a de produzir um conteúdo que sistematiza o Cálculo do ROI e Custos Permissíveis Por Pedido (CPPP). O trabalho realizado entre 2012 e início de 2013 foi apresentado para associados durante evento Café da Manhã em Dose Dupla na sede da ABEMD no dia 28 de junho de 2013. Os próximos objetivos do comitê que estão sendo avaliados são:

  1. Mensuração de Mídias Sociais. Como e por quê?;
  2. Publicação do Guia de ROI para associados;
  3. Publicação de autodiagnóstico de métricas de ROI para associados;
  4. Realização de Curso Avançado de Métricas e ROI.
 

O Comitê

Coordenador: Marcelo Sousa (MarketData)

Membros: Silvia Helena Maia Franco (Grupo Folha); Andre Veloso (Pfizer); Juliana Ramalho (Santander); Rogério Bruxellas (Magazine Luiza); Patricia Abreu (Anhanguera); Viviane Marchioni (UOL); Daniel Furtado (GVT); Monica Gaspar (Net Serviços); Raul Orfão (Tribo Interactive); Luis Gustavo Santana (Algar Telecom); Claudia Saadia e Luci Silva (Abril).

 

Veja a Apresentação completa realizada pelo Comitê de Metricas e ROI

http://www.abemd.org.br/interno/apresentacao_comite_ROI.pdf

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