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Este ano, ele estará em Cannes como jurado da categoria Direct. Também será a primeira vez que a Havas representa o Brasil no Festival Mundial de Criatividade. Alexandre Ravagnani se formou em Design Gráfico em Londres e atua há 20 anos nas áreas da comunicação integrada, digital e CRM. Também comandou equipes criativas na Ogilvy, Sunset, do grupo ABC, Wunderman e Euro RSCG. Na Havas, atende marcas como Vanish, Durex, SBP e Veet, da Reckitt Benckiser, Citroën, Peugeot, Activia, Dan’Up, Danette, Danoninho e Danio, da Danone, Hersheys, Visconti, Telecine, GRU, Alphaville e Instituto Ayrton Senna, além do grupo Pão de Açúcar. Toda sua rica carreira reflete em trabalhos premiados em diferentes premiações como Prêmio ABEMD, Cannes, Effie Awards, London Festival, New York Festival, One Show, Echo Awards, Fiap e El Ojo de Iberomaerica, entre outros. Um dos maiores destaques foi o case “Doe sua Fama”, criado para o GRAACC, que conquistou Leão de Prata no Direct Lions em 2012. Nesta entrevista, Ravagnani fala sobre sua chegada ao Marketing Direto, sua missão em Cannes e tendências da disciplina. Acompanhe!

 


 

Como você chegou ao Marketing Direto? O que te atraiu?

A minha estreia em Marketing Direto foi na Wunderman. Na verdade, eu já havia trabalhado em outras agências e na Editora Abril e tive alguns bons mestres na vida. Até que conheci a então diretora de criação de lá, a Lígia Kempfer. Um talento absurdo e hoje uma grande amiga e que me ensinou e me fez gostar da brincadeira. E não tive como não adorar essa parte da comunicação onde o resultado é tão mais palpável, que você consegue sentir que está muito mais próximo dos seus objetivos. E este comprometimento com a ideia e o resultado, ambos andando juntos foi o que mais me atraiu. Desde cedo aprendi que não criamos pra gente, para o nosso ego, mas para marcas que precisam engajar e dialogar com seus consumidores. Mas nesta época aprendi também que podemos ser criativos e ter grandes ideias no Marketing Direto. E isto definitivamente me atraía e me completava como criativo.

 

Como foi o início da carreira?

Eu comecei numa pequena agência chamada Publi/3. Lá tive meu primeiro grande mestre, o Fernand Alphen, hoje VP de planejamento da JWT. Esta base com certeza ajudou a me definir como profissional e sou muito grato a ele. Lá, comecei a virar diretor de arte, trabalhava no estúdio, dava assistência. Acredita que eu peguei “letraset” e “past up”, mas melhor eu não revelar que ano foi isso. Depois veio a Abril, Wunderman, Euro RSCG 4D (o braço digital e de CRM do grupo), onde virei diretor de criação e que me foi apresentado ao mundo digital. E lá estavam outras grandes influências na minha vida e que agradeço até hoje ao Alon Sochaczewski, a Beta e ao Cavallini. Continuando, voltei para a Wunderman onde assumi a direção de criação, depois fui para a Sunset, agência do Grupo ABC, do Guto Cappio, outro fera da nossa área e que admiro demais. E meus últimos passos, mas não menores, antes de aterrissar atualmente na Havas foram a Ogilvy e a F.biz, agência do Grupo WPP. Se você observar, acabei intercalando entre agências com foco mais em CRM e agências digitais, e isso também foi muito importante para fazer bem feito esta transição e enorme mudança que o mercado passou, saindo do analógico e seguindo firme para o mundo da web, mobile, redes sociais e tudo o mais que está vindo de transformações e tecnologias, que são na verdade, transformações do modo de vida das pessoas e de como elas se conectam com o mundo, com suas redes de relacionamentos e com as marcas que admiram.

 

“Isso (a participação em várias premiações) me ajuda a criar parâmetros, a entender como cada marca aborda seus consumidores, como cria suas relações. E a coisa mais bonita é que não existem fórmulas, não existe o certo e o errado.”

 

Você já participou de várias premiações como jurado, inclusive no Prêmio ABEMD, e também ganhou muitos prêmios nacionais e internacionais. Como essa experiência tem te ajudado na carreira? E como pode te ajudar em Cannes?

Isso me ajuda a criar parâmetros, a entender como cada marca aborda seus consumidores, como cria suas relações. E a coisa mais bonita é que não existem fórmulas, não existe o certo e o errado. Claro que existem estratégias assertivas e outras menos, cases que abordam pelo funcional, outros pelo ineditismo, pela irreverência da ideia. Isso tudo só me ajuda a ter ainda mais referências de mercados que eu necessariamente não conheça e fique por dentro do que vem sendo criado por outras pessoas e marcas. E aí é que nos damos conta de que por mais que já tenham feito muita coisa, não foi feito tudo e a renovação é o motor da publicidade e da comunicação.

 

Qual você acredita será sua principal missão em Cannes e como está a preparação?

A minha principal missão será saber reconhecer trabalhos de alto nível como os grandes merecedores da categoria. E também quero poder defender os trabalhos do Brasil e ajudar nossas ideias a serem bem compreendidas pelos jurados. Aqui vale ressaltar que nossa língua sai em desvantagem, e saber contextualizar, traduzir e defender bem as campanhas já é um excelente começo para quem for inscrever peças no Festival. Por enquanto, a minha preparação está consistindo em conversar com quem já foi jurado em Cannes, principalmente na categoria Direct. Com certeza quem já passou por isso tem muito o que compartilhar e vou ouvir quem tem experiência no Festival, porque com certeza não será tarefa das mais fáceis. Para os próximos passos, logo mais todos os jurados brasileiros terão uma reunião com o Marcello Serpa, único brasileiro que já foi duas vezes presidente de júri no Cannes Lions. Ele irá dividir sua experiência e também nos ajudar nesta preparação.

 

“Acredito que o principal (sobre o desafio de julgar) é encontrar um bom critério para a premiação e, além disso, ser justo e ter respeito pelo trabalho alheio. Como criativo sei o quanto é difícil colocar uma ideia de pé, são tantas variáveis e tantos steps que isso também tem que ser considerado.”

 

Qual será seu principal desafio nessa empreitada?

Acredito que o principal é encontrar um bom critério para a premiação e além disso ser justo e ter respeito pelo trabalho alheio. Como criativo sei o quanto é difícil colocar uma ideia de pé, são tantas variáveis e tantos steps que isso também tem que ser considerado.

 

Como foi sua escolha para ser um dos jurados de Direct em Cannes?

Os critérios do processo de escolha não estão disponíveis como um manual para ser acessado e cumprir com os pré-requisitos do Festival para ser escolhido. Mas fiquei extremamente lisonjeado pelo convite e considero isso um grande reconhecimento do meu trabalho e da minha carreira. Também acredito que a minha agência, a Havas, esteja num excelente momento. Tivemos um 2014 bastante produtivo e estamos cada vez mais focados em renovar nossa criatividade e colocar bons trabalhos na rua. Só tenho a agradecer aqueles que torcem e que estão sempre perto como anjos da guarda, apoiando e nos enchendo de energia para continuar e dar sempre o nosso melhor.

 

Em que medida o resultado do Lions Direct influencia a forma de como se faz Marketing atualmente?

O Cannes Lions ajuda a trazer parâmetro do que é considerado o melhor da comunicação e o que está sendo adotado pelos consumidores, e isso não somente em Direct, mas em todas as categorias. Para seu corpo de jurados, o Festival escolhe os melhores profissionais de cada área pelo mundo e este alto nível de pessoas é que juntas definem o que de melhor está sendo pensado e criado. Acredito que o resultado final dos premiados no Festival seja fruto de um trabalho que foi amplamente discutido para se chegar e podemos dizer que é uma excelente amostragem do melhor dos melhores, e isso tem o poder de definir caminhos e elevar num nível ainda mais alto o que representa a categoria e a comunicação. E principalmente fazer as marcas enxergarem pelo ponto de vista do consumidor, colocando-o no centro da conversa. Isto passou a se tornar um grande objetivo das principais empresas do país.

 

“Observo que existe uma tendência muito forte em mobile, já que considero o meio mais próximo que podemos chegar do nosso consumidor. Todo mundo já tem um smartphone e estamos 100% do tempo com eles, isso facilita e muito.”

 

O Marketing orientado por dados, o marketing do diálogo, certamente foi a disciplina de comunicação que mais evoluiu com a consolidação dos canais digitais. Primeiro quero saber se concorda com esta afirmação e nesse sentido o que você vê de tendência para o Marketing nos próximos anos?

É difícil sintetizar esta resposta. Primeiro de tudo, concordo 100% com esta afirmação. Hoje não existe Marketing Direto, orientado por dados, sem o uso da ferramenta digital quase que em sua totalidade. Foi uma mudança que ajudou muito com a proximidade e maior facilidade de segmentação. Observo que existe uma tendência muito forte em mobile, já que considero o meio mais próximo que podemos chegar do nosso consumidor. Todo mundo já tem um smartphone e estamos 100% do tempo com eles, isso facilita e muito. Outra forte tendência são as redes sociais e as formas que temos de segmentação e engajamento. Mas sem esquecer que um conteúdo relevante pode ser a chave da persuasão e do nível de engajamento que esperamos ter com nossos clientes. Isso tudo somado é o que podemos esperar para um futuro que já começou. Mas nada disso adianta se não soubermos usar bem os dados que hoje temos com tanta abundância. Saber analisar e devolver de maneira pertinente é a chave deste negócio e o que vai fazer a diferença nos resultados. Mas muito se fala de dados, mas do que adiantam se não tivermos uma boa narrativa?

 

O Marketing Direto tem a medição de resultados de uma ação em seu DNA. Como é isso para um criativo? Tem muito a ver com seu testemunhal para a campanha do Prêmio ABEMD: “Hoje dou tanta importância ao resultado de uma campanha quanto à criação, graças ao Prêmio ABEMD”?

O criativo relevante hoje em dia é o criativo comprometido com o cliente, com seu negócio, com seus objetivos. Ficou para trás o tempo em que a criação não se envolvia com os objetivos dos clientes. Assim como os clientes passaram a entender e conhecer muito mais da cozinha das agências. Hoje um bom cliente tem a noção exata de como se produzem as coisas e do que ele precisa para fazer aquilo acontecer. As fronteiras se ampliaram e o criativo percebeu que o cliente se identifica mais com o trabalho quando ele se sente fazendo parte e que uma boa conversa pode colocar os dois lados da moeda num lugar melhor para ambos. Mas o criativo precisa descer do pedestal e aprender a olhar para o todo, entender do negócio e ser um parceiro do cliente.

 

Os grandes grupos de comunicação brasileiros têm tido uma boa participação no Direct, por que desse bom desempenho?

Felizmente, esta área passou a chamar atenção das grandes agências, vide o bom desempenho no Lions Direct de agências que não vieram do Direct especificamente. A competição começou a ficar muito mais acirrada e como consequência o nível melhorou, o que é ótimo para o todo. Mas esta mudança de percepção é mesmo impressionante e demonstra que a mídia de massa sozinha não faz mais verão. Se quisermos relações mais sólidas, relevantes e verdadeiras com nossos consumidores, teremos que partir para outras formas de engajar e de se fazer comunicação.

 

Você tem alguma ideia de como pode ser o desempenho brasileiro na competição desse ano? Você acredita que manterão o bom nível dos últimos anos?

Eu não tenho a menor ideia de como vamos nos sair, mas tenho um grande desejo de que o Brasil se saia bem este ano. Mas desejar e torcer nem sempre é o suficiente. Tivemos um ano de 2014 bastante complicado para a economia como um todo e muitas vezes os objetivos dos clientes refletiram este momento e passou a se comportar de maneira muito mais imediatista, com objetivos mais palpáveis para o negócio. Torço muito para que isto não prejudique nosso desempenho e vamos torcer pelo Brasil. Com certeza eu vou fazer a minha parte na França em junho.