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Um dos mais novos professores do Curso de Especialização em Marketing Direto da ABEMD, Fernando Guimarães é publicitário, jornalista, especialista em estratégias de marketing de relacionamento e autor do livro “Os Pilares do Relacionamento”, publicado pela PerSe. Liderou a equipe que criou o Smiles, da Varig. Criou e/ou gerenciou dezenas de outros programas de fidelidade. Foi diretor de planejamento e criação em algumas das maiores agências brasileiras de publicidade, Marketing Direto, marketing de incentivo e advertainment, como McCann, JWT, FCB, Incentiva, Synapsys e outras. Foi gerente de comunicação na Gradiente, e diretor de marketing do Smiles-Varig e da Gradual Investimentos. Conselheiro da ABEMD, contribui regularmente para o boletim eletrônico ABEMD News Diário e para a Cliente S.A., onde também atua como blogueiro. Dirige atualmente a Cloudfone, empresa de call center remoto, e a Perceptiva, agência de análises semióticas, além de prestar consultoria a vários anunciantes. Nesta entrevista, Fernando Guimarães fala sobre o tema em que ele nada de braçada: Presença Digital. Acompanhe!


Presença Digital ainda é um termo que poucos conhecem e  os que conhecem tem uma visão relativamente limitada do que seja. Qual seria a forma mais correta de definirmos esse termo?

Presença Digital é a forma como uma marca pessoal ou corporativa ganha vida nas diferentes plataformas do ambiente digital. E a maneira como essa "vida" ocorre pode ser planejada ou não, mas sempre irá ocorrer. Mesmo que eu não tenha um perfil no Facebook ou no Twitter, meu nome vai aparecer no mundo digital, ligado a um comentário que alguém fez a meu respeito, ou a um artigo que escrevi e foi publicado, anos atrás, em uma revista e alguém postou na semana passada. O somatório dessas aparições (que não desaparecerão!) vai configurando uma Presença Digital, que poderá gerar impactos em sua vida real – os RHs das empresas, cada vez mais, pesquisam a Presença Digital dos candidatos a vagas nas empresas. Quando se trata de uma marca corporativa, esse tema assume proporções dramáticas – um comentário negativo que não seja tratado de forma eficaz pode crescer e virar uma crise. É fundamental, portanto, planejar e gerenciar a Presença Digital, ou seja, estruturar a atuação da marca no mundo digital para que reflita positivamente a imagem, os atributos e os valores da empresa.

 

Para uma empresa estar presente digitalmente ela precisa aparecer em todas as mídias digitais?

Para responder essa questão, fui buscar “ajuda com os universitários" e conversei com Wagner Tamanaha, profissional com muito tempo de experiência nessa área e que atualmente é o estrategista de mídias sociais da Plano Digital. Segundo ele, não há como, nem porque, estar em todos os canais digitais. Você terá que optar por estabelecer uma presença significativa em alguns canais -- uma página no Facebook, um grupo no LinkedIn, um canal no YouTube, boards no Pinterest, etc. A decisão dependerá de sua capacidade de manter vivos esses canais e também em função de onde está a maioria do seu público (ou, pelo menos, as parcelas mais importantes dele). Mas não vamos nos enganar: a sua marca será citada, comentada, elogiada, criticada, onde quer que um consumidor queira citar, comentar, elogiar, criticar. Mais importante até do que usar esse ou aquele canal, portanto, é ter a capacidade de escutar o consumidor onde quer que ele fale. Com as ferramentas atuais, isso é mais fácil de fazer do que pode parecer.

 

Como a marca deve definir onde estar e onde não estar?

A definição do repertório de canais deve partir de uma análise do que você oferece e para quem. Um website com design responsivo, ou seja, que seja facilmente navegável em todos os dispositivos, e email marketing são opções básicas. Mas é importante também estabelecer uma presença nas mídias sociais. Se você tem uma loja de moda jovem e descolada, por exemplo, vai ter que usar canais mais gráficos tipo Instagram e Pinterest. Mas não vai dar para ficar fora do Facebook e do Twitter. E pode também experimentar criar um grupo no WhatsApp. Ou um aplicativo para o Facebook Messenger – uma coisa que deve ficar em muita evidência durante este ano. Agora, se a sua empresa é uma consultoria de negócios, o canal principal poderá ser o LinkedIn. Você poderá criar nessa rede um grupo em torno de um assunto que interessa ao seu público. Ou, simplesmente, usar a rede para divulgar eventos e artigos. Em todo caso, você vai precisar definir um repertório de canais e depois passar à etapa seguinte, que é ver se tem capacidade de utilizar todos os canais definidos ou terá que abrir mão de alguns. Só aí, você passa ao desenho da estratégia, de preferência, usando CRM.

Para tentar ficar mais claro, a metodologia que eu uso tem quatro etapas:

  1. Definir público e objetivos – já aqui é importante pensar “ceerreemizadamente”;
  2. Definir a plataforma digital – e aqui eu uso a palavra plataforma com um sentido bem abrangente, que envolve as ferramentas tecnológicas, os canais, os dispositivos e o próprio arcabouço conceitual que você vai empregar;
  3. Desenhar a estratégia por meio da qual você irá gerar o conhecimento e a influência desejada sobre a marca;
  4. Coletar dados, analisá-los e otimizar o processo.

Essa última etapa é o que está atualmente fazendo a diferença – e onde os “velhos” profissionais de Marketing Direto, marketing de relacionamento, marketing com bancos de dados, marketing diálogo, podem contribuir mais efetivamente. Sim, porque até agora o mundo digital era um “mundo de velho oeste”, onde todo mundo tinha direito ao seu quinhão de “quarenta acres e uma mula”. Aparentemente, bastava disparar a carroça na frente e tomar posse da área. Mas a coisa mudou, os negócios se assentaram, os consumidores ficaram mais exigentes – e se você não os conhecer bem, não atendê-los convenientemente em suas necessidades e aspirações, não vai mais a lugar nenhum.

 

Também notamos muita confusão entre o que é uma mídia e o que é um dispositivo (muita gente diz que precisa estar no mobile) o que diferencia uma coisa da outra?

A confusão é inevitável, inclusive porque muitas vezes eles se confundem mesmo. Mais do que nunca, verificamos que Marshall McLuhan estava certo quando escreveu, nos anos 60 do século passado, que “o meio é a mensagem”. Para muitos, então, parecia conversa de maluco, mas hoje isso está bem claro. Quando eu privilegio os dispositivos móveis como meios de minhas mensagens, eu já estou enviando a mensagem de que sou conveniente, acessível, onipresente, etc. Quando minha presença digital é simplesmente um website tipo web 1.0, isto é, sem qualquer interatividade, e um endereço de email que nunca retorna, eu estou dizendo que sou “brick-and-mortar” e quem quiser fazer negócio comigo terá de vir à minha loja ou ao meu escritório. Dito isso, podemos estabelecer diferenças, sim. Um dispositivo é um suporte físico que pode ser usado como meio de mensagens. Um smartphone, por exemplo, é um dispositivo móvel usado primariamente para comunicação interpessoal – em última instância, um telefone que pode ser transportado. Mas, diferentemente dos celulares primitivos, ele tem capacidade para que se instalem nele aplicativos que possibilitam outros usos, como acesso à internet, geolocalização e conteúdos diversos, e, portanto, oferece a oportunidade de ser usado como mídia, meio, veículo, canal de estratégias de mobile marketing. A questão é interessante porque permite lembrar que, inicialmente, havia apenas marketing digital, ou internet marketing, ou web marketing. Porque havia praticamente apenas um dispositivo que recebia as mensagens: o computador. Quando surgiram os dispositivos móveis, as mesmas ações passaram simplesmente a ser veiculadas por esses novos meios. Mas logo se descobriu que não funcionava assim. Que os consumidores comportavam-se de forma totalmente diferente ao interagir com esses dispositivos – e daí surgiu o mobile marketing como uma disciplina nova. Em relação ao “muita gente diz que precisa estar no mobile”, o fato é que precisa estar mesmo. Mas precisa estar da forma correta, usando as especificidades do canal e do dispositivo. E isso não para: vem aí a computação vestível. Em um primeiro momento, anote aí, as pessoas vão simplesmente clonar nos novos dispositivos as estratégias atuais de mobile marketing. E aí vão descobrir que não funcionará bem, e provavelmente vai aparecer o “wearable marketing”.

 

Em tempos não muito remotos, quando ter um site era a moda do momento, falava-se muito em usabilidade. Essa preocupação morreu ou todo mundo já segue padrões de usabilidade?

Usabilidade é um termo de uso relativamente recente, mas seu sentido se refere simplesmente à maior facilidade que as pessoas terão ao manusear uma ferramenta ou objeto a fim de realizar uma tarefa específica e importante. É um atributo de qualidade, portanto, e, nesse sentido, insere-se na mesma categoria do design e até da gramática. Ou seja, seu website pode ter ou não um alto nível de usabilidade, assim como os seus textos podem ter ou não um alto nível de correção gramatical. A analogia com o design é ainda mais precisa. Conversando sobre o assunto com Gilberto Leal, gerente de projetos da Plano Digital, ele me falou de uma frase famosa do Steve Jobs. O eterno presidente da Apple dizia: “design is a funny word: some people think design means how it looks; but, of course, if you dig deeper, it’s really how it works”.  Outro profissional da Plano Digital, Renato Gonçalves, comentou que, em termos de “modismo”, a expressão mais recente nessa área é UX, user experience, experiência do usuário, que se refere a um ramo do design que busca o aperfeiçoamento da satisfação do usuário com um website ou qualquer outro produto e envolve elementos como interação gráfica, arquitetura da informação e outras disciplinas.

 

Quais são as tendências do mundo digital no que tange ao comportamento do consumidor?

Usando um word map com os termos mais citados em artigos recentes, percebe-se claramente que Mobilidade se destaca. O que faz todo sentido: vivemos em um mundo que é cada vez mais móvel. Subtendências dessa tendência principal é o foco em meios de pagamentos móveis e ferramentas de geolocalização. E, claro, a computação vestível. A tendência de social commerce, varejo através das mídias sociais, também tem muito a ver com mobilidade. E mesmo o fato de termos que pensar em multiplataformas. Falando em varejo – mas sem ficar apenas nisso – há uma tendência importante a considerar: a integração do mundo online com o offline. Conteúdo tende a ficar cada vez mais importante e desenvolvido de forma colaborativa. E eu não poderia deixar de citar duas tendências interessantes: gamification, o uso do raciocínio e da mecânica de jogos aplicados em outros contextos – educação, por exemplo; e realidade aumentada – outra tendência ligada à mobilidade. Last but not least, temos o CRM. Que pode parecer uma surpresa para algumas pessoas, considerando que se trata de uma atividade que é praticamente o nosso líquido vital. Mas acontece que o pessoal da internet – muito jovens em sua maioria e que entraram direto nesse campo ou vindo da publicidade – finalmente descobriu que precisa conhecer mais sobre o cliente ou não vão para lugar nenhum.

 

E do ponto de vista tecnológico, o que vai impactar o marketing nos próximos anos?

É difícil escolher uma coisa apenas para destacar. Para se ter uma ideia, o infográfico Marketing Technology Landscape (acesse no http://www.abemd.org.br/interno/marketing_technology2015.pdf) que o site ChiefMarTec.com divulga todo ano listou, em janeiro de 2015, 1.876 fornecedores de tecnologia de marketing distribuídos por 43 categorias. Em janeiro de 2014, ou seja, apenas um ano antes, eram 947 fornecedores – houve um crescimento de praticamente 100% em apenas um ano! Outra coisa que se destaca na comparação entre os dois anos é que eles foram obrigados a criar novas categorias, o que significa que o dinamismo da atividade continua intenso. De qualquer forma, há três macrotendências que devemos ficar de olho já neste ano:

  1. “Life-connected platforms”. Essa tendência é decorrente da “Internet das coisas” – que já não se pode chamar de tendência e sim de realidade. Na medida em que os dispositivos, novos e já existentes, começam cada vez mais a funcionar juntos, eles estão se transformando em plataformas para nos ajudar nas coisas que fazemos todos os dias.
  2. “Internet of me”. O smartphone está ficando cada vez mais “smart”. Ele está se transformando em um hub para as plataformas conectadas, com capacidade de usar zilhões de dados para criar experiências melhores e mais personalizadas. A “Internet of Things” está se tornando uma “Internet of Me” – tudo para simplificar nossa vida.
  3. Real-time marketing. As pessoas agora podem obter informações, diversão e serviços no momento exato em que desejam. Até mesmo offline. Esses momentos instantâneos de tomada de decisão ocorrem constantemente – e quanto mais conectados estamos, mais podemos utilizá-los para turbinar nossa presença digital.

Resumindo o que conversamos até aqui, gostaria de compartilhar um elemento mnemônico que utilizo nas aulas, uma “fórmula” para as pessoas lembrarem do que é preciso fazer, na prática, quando estamos planejando uma Presença Digital:

Traduzindo, planejar a Presença Digital é uma função de Listening (compreender os consumidores, escutando o que dizem da marca), Talking (usar as conversas dos consumidores para promover a marca), Supporting (fornecer as plataformas adequadas para que os consumidores troquem ideias entre si e se autoajudem), Embracing (envolver os consumidores na concepção e na evolução de ideias, produtos e serviços) e Energizing (identificar consumidores entusiastas para incentivar outros consumidores e prospects), mediados por experiência e talento.

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