Programasdefidelidade,complexosmaseficientes
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Não é de hoje que profissionais de marketing perceberam a importância de manter os clientes fieis. É a velha máxima de que “manter um cliente é dez vezes mais barato do que conquistar um novo”. Mas claro que não é só isso, porque o cliente fiel compra cada vez mais e serve como advogado da marca, defendendo-a em diferentes circunstâncias. Não é difícil então explicar o surgimento dos programas de fidelidade, desde o icônico Smiles, passando agora por diversos deles.

No entanto, programas de fidelidade são complexos e envolvem uma série de fatores que devem ser considerados para não vê-los naufragar. Convocamos vários especialistas da ABEMD para falar do assunto, sobretudo relativo ao varejo. De tão rico, decidimos publicar o material praticamente na íntegra, pois é interessante notar que até mesmo respostas para a mesma pergunta têm elementos valiosos a considerar de cada um. Aproveite cada palavra.

 

Funcionamento

 

 

“Programas de fidelidade são um conjunto de ações de marketing que têm como objetivo final fidelizar os clientes a uma marca ou produto ou, pelo menos, garantir que a maior parte do seu consumo numa categoria seja com sua empresa e que ele, o cliente, não abandone a sua marca.” – Fabio Adiron, presidente da Adiron Consultores e coordenador do curso de especialização em Marketing Direto da ABEMD

 

 

 

 

“Programas de fidelidade são programas de relacionamento desenvolvidos por algumas empresas (normalmente mais frequentes em setores específicos da economia, e altamente relevantes no varejo do Brasil e internacional) junto aos seus consumidores para tentar reconhecer e estimular a frequência de consumo através da doação benefícios tangíveis e intangíveis aos participantes. Também são chamados, muitas vezes, de programas de pontos ou programas de fidelidade. Normalmente, funcionam com uma regra de negócios bastante simples e transparente (exemplo: cada R$1,00 gasto em compras equivale a 1 ponto no programa de fidelidade), e a partir do acúmulo de quantidades específicas de pontos pelo cliente participante, é permitido o resgate de mercadorias, prêmios ou quaisquer outros benefícios.” – Fernando Moulin, diretor de negócios online da Telefônica/Vivo e professor do curso de especialização em Marketing Direto da ABEMD

 

 

 

 

 

“Programa de fidelidade é só para quem merece ser fidelizado, ou seja, clientes de maior valor e potencial, que representam algo em torno de 5% da base de clientes.  E esse é um dos motivos pelo qual a maioria dos programas de fidelidade fracassam, pois se pretende fidelizar todos os clientes, pulverizando as verbas para os 100% dos deles quando deve ser aplicada apenas para a pequena base de clientes de maior valor e potencial.  Isso não quer dizer que não se deva fazer outras ações para os demais 95% dos clientes, como por exemplo, de ativação (upselling) para quem tem baixo consumo e alto potencial, ou fazer aumento de cross selling ou mesmo rentabilizar a carteira para clientes de baixo valor e consumo ou ainda tentar recuperar clientes de alto valor.  Todas essas demais ações que não são de fidelização, também ajudam na retenção de clientes, mas não têm esse foco primário.” – Eduardo Ramalho, presidente da Acxiom Brasil, professor do curso de especialização em Marketing Direto da ABEMD, diretor de CRM/Database Marketing e membro do conselho de administração da ABEMD

 

 

“O objetivo de um programa para o varejo é estimular os seus consumidores a mudar seu comportamento de compra, com isso o varejo ganha com receitas incrementais e o consumidor será recompensado por prêmios. O retorno médio de um programa é entre 15% a 25% de receita incremental, podendo atingir números superiores dependendo da base de dados e oferta. Tecnologia não é mais uma barreira, tanto pela disponibilidade e acessibilidade de softwares, quantos os custos, atualmente tecnologia não responde por mais de 20% do projeto. Um business case detalhado permite que os varejistas tenham a real dimensão da oportunidade de negócios.” - Sérgio Augusto, CEO da Sponsor Biz e professor do curso de especialização em Marketing Direto da ABEMD

 

 

 

 

“Um programa de fidelidade é uma estratégia de marketing, estruturada e de longo prazo, cujos objetivos principais são (1) ajudar as empresas a entender o comportamento de compra de seus clientes e (2) usar esse conhecimento para estimulá-los a adotar comportamentos mais lucrativos. Em hipótese alguma deve ser confundido com um mecanismo, automático ou não, de premiação. A acumulação de pontos, milhas, ou que nome for dado à moeda promocional do programa, e a troca dessa moeda por prêmios é simplesmente um recurso promocional para que o cliente informe seus dados e dê permissão de seu uso. O trabalho propriamente dito começa depois disso, com a análise da posição que cada cliente ocupa tanto no Ciclo de Vida – fase de experimentação, fase de manutenção, fase de retenção – como na Escada de Fidelidade – experimentador, cliente regular, cliente fiel, advogado, evangelista – e o desenvolvimento de ações e iniciativas que gerem receitas incrementais, ao acelerar o amadurecimento do cliente, aumentar sua frequência de compras, ou a média do valor que adquirem. E também estendendo a duração média de um cliente.” Fernando Guimarães, consultor, conselheiro da ABEMD e professor do curso de especialização em Marketing Direto da ABEMD

 

Investimentos

“Mesmo sendo uma atividade de marketing, os programas de fidelidade dependem de uma estruturação razoavelmente complexa de engenharia financeira. O primeiro passo para implementar um programa desse tipo é um estudo de viabilidade econômica e financeira que vai envolver não só os investimentos de implantação mas, principalmente, o quanto da margem do negócio será destinado às ações de fidelização, qual será o sistema de validade de pontos (que impacta diretamente o passivo da empresa) e o formato de resgate de pontos. Atualmente, existem ferramentas tecnológicas para todos os gostos e tamanhos, estimar um valor é quase impossível sem antes definir o tamanho do programa de fidelização.” – Fábio Adiron

 

“É necessário, pelo menos, uma análise estratégica do negócio e da base de clientes que possibilite cálculos de investimentos necessários para o programa (tecnologia, benefícios/prêmios, comunicação e marketing, dentre outros custos) e retornos esperados (financeiros e de satisfação dos clientes, por exemplo). Se houver viabilidade e interesse estratégico na execução, deve-se ter um plano de longo prazo (lançar um programa de fidelidade não é uma ação tática que pode ser facilmente cancelada ou revertida). A partir disso, deve-se definir a estratégia de integração tecnológica, se será própria ou de terceiros a plataforma para o programa, etc.” – Fernando Moulin


“Para que o programa de fidelidade de uma empresa, supermercadista ou não, seja bem sucedido é preciso, em primeiro lugar, que ela esteja convencida de que precisa colocar o cliente em primeiro lugar. Os investimentos necessários são uma decorrência natural da complexidade da empresa. Um pequeno supermercado pode pensar em criar um programa com regras de negócio bem simples e sistemas web disponíveis no mercado. O segredo será a vontade e a capacidade de ajustar essas regras à medida em que cresça. Já uma grande rede terá que trabalhar com uma consultoria ou uma agência especializada, que faça um diagnóstico abrangente e profundo de todos os aspectos das questões que envolvem a empresa e o mercado onde atua, e a partir disso desenvolva e implemente uma solução estratégica de marketing de relacionamento, consubstanciada ou não em um programa de fidelidade formal.” – Fernando Guimarães

 

Parcerias

“Não conheço uma tipologia de parcerias. Pela experiência alguns modelos que já vi foram: - Redes de descontos em parceiros: quando a empresa direciona seus clientes para outras marcas que oferecem benefícios aos participantes do programa; - Parceria com fornecedores (muito comum nas redes de varejo), onde os fornecedores oferecem descontos, promoções ou pontos adicionais pela compra dos seus produtos dentro da rede; - Parcerias de resgates: quando a empresa se associa a algum tipo de market place que ofereça seus produtos em troca dos pontos acumulados na rede de varejo; - Parcerias de pontos: quando o programa está associado a outras empresas para que o acúmulo de pontos seja feito em mais de um tipo de negócio (coalition).” – Fábio Adiron



Benefícios

“Os clientes podem ter dois tipos de benefícios: - Hard benefits: aqueles que estão diretamente relacionados com o acúmulo e troca dos pontos por produtos e serviços. São benefícios tangíveis e quase monetizáveis; - Soft Benefits: aqueles que oferecem algum tipo de valor agregado ao cliente (atendimento especial, caixa diferenciado, etc).” – Fábio Adiron

 

“Os consumidores se sentem mais reconhecidos pelo varejista e mais estimulados a trazer um maior volume de suas compras recorrentes e esporádicas para o varejo que adota o programa, uma vez que a relação ‘compro mais aqui, ganho mais pontos, tenho mais vantagens e benefícios’. É uma relação muito simples de troca e causa-consequência.” – Fernando Moulin

 

“Um bom sistema de premiação trabalha com a realização de sonhos e aspirações dos participantes. Daí, o sucesso dos programas de milhagem das companhias aéreas. No caso do varejo, a maioria dos programas trabalha quase que apenas com descontos, o que reduz substancialmente o valor deles. Seja como for, o mais importante, a meu ver, é fazer com que o consumidor sinta-se reconhecido – e não apenas como alguém que compra nos estabelecimentos, mas como pessoa. Claro que não é fácil, mas se fosse, as empresas não precisariam de profissionais de marketing!” – Fernando Guimarães



Vantagens para o varejo

“O principal benefício para o varejista é o de aumentar o valor do cliente no seu tempo de vida (lifetime value), que se dá pelo aumento de ticket médio, aumento de rentabilidade e pelo tempo maior que o cliente fica associado à sua marca.” – Fabio Adiron

 

“Para os varejistas, um dos principais benefícios é um maior volume de faturamento e a preservação da receita dos participantes do programa, que se sentem mais atraídos a consumir por saber que terão benefícios evidentes em razão disso. Estrategicamente, a grande vantagem é um conhecimento individualizado do perfil de consumo de cada participante, que possibilita naturalmente a realização de ofertas de venda cruzada ou incremental, totalmente baseadas estatisticamente nos perfis segmentados de clientes, o que alavanca receitas (maior conversão), aumenta a satisfação do cliente (‘este varejista oferece o produto certo para mim’) e permite inclusive melhores negociações com fabricantes e outros parceiros porque serão baseadas não apenas em dados genéricos, mas em segmentações muito sofisticadas.” – Fernando Moulin

 

“Há um ganho imediato com a diminuição dos custos com promoções. Porque a moeda promocional é um desconto diferido. Que sequer é resgatado de forma 100% - um dos segredos do economics de um programa está no cálculo do breakage, o percentual de pontos que, por inúmeras razões, não é resgatado. Mas o ganho principal é, de fato, no longo prazo. E de natureza estratégica. Conhecendo melhor seus clientes, o varejista pode planejar melhor – e tornar seu negócio mais lucrativo.” Fernando Guimarães



Geração de receita

“É quase impossível de responder. Falar a respeito de médias é perigoso, uma vez que a variação é imensa (decorrente do tipo de rentabilidade que cada tipo de varejo tem, da agressividade do programa, da situação concorrencial, entre outros aspectos que flutuam de negócio para negócio). Acredito que seja mais seguro afirmar que a expectativa de crescimento de negócio para cada empresa vai estar diretamente relacionada ao seu plano de investimentos num programa de fidelização (por isso, mais uma vez a recomendação de um bom desenho de engenharia financeira antes de se começar o programa).” – Fabio Adiron

 

“Esse é um cálculo muito complexo, que depende de muitas variáveis. A própria noção de ‘resultados do varejo’ é bastante fluida.” – Fernando Guimarães

 

Eficiência do programa x tamanho da empresa

“Programa de fidelização não depende do tamanho da empresa, os modelos de benefícios aos clientes podem variar muito, permitindo que qualquer um tenha o seu próprio programa. Para fazer bom uso do programa é preciso ir além da simples troca de pontos. O grande ativo conquistado pela empresa é a informação do comportamento de consumo dos seus clientes, com a qual poderá fazer uma comunicação mais adequada (falar com a pessoa certa, sobre o produto certo, com a oferta certa, no momento certo), o que otimiza o custo de contato com os clientes e melhora significativamente as taxas de resposta, consequentemente, os lucros.” – Fabio Adiron

 

“Qualquer varejista pode adotar um programa de fidelidade, a depender do grau de complexidade e sofisticação que se deseja atingir. Por exemplo, há até restaurantes que fazem uma ‘cartela’ que dá 1 refeição grátis a cada 10 realizadas. Isto também consiste em uma forma iniciante de uma estratégia de recompensa por uso frequente, o que no limite se trata de um programa de fidelidade (com baixíssima sofisticação e, por conseguinte, necessidade de aporte de investimentos). Para implementar um programa um pouco mais robusto do que isto (e que tende a ser mais eficiente), é necessário um sistema que possibilite uma gestão centralizada do programa (participantes, ticket médio investido, recência de compras, frequência, valor, segmentação, análises estatísticas e de perfis, etc.), e também integre nos PDVs o acúmulo de pontos do cliente, informações básicas sobre ele (nome, quantidade de pontos acumulados na última transação, atividades do gênero que sejam pertinentes. A partir disso, é fundamental uma boa gestão integrada do programa (comunicação de loja sobre o programa, estratégia para captação de novos participantes, retenção dos participantes já no programa e aumento de vendas da base participante), ter uma equipe dedicada a colocá-lo em funcionamento e atuar diariamente nas informações obtidas para ir refinando os resultados.” – Fernando Moulin

 

Trabalho junto ao cliente

“Mantenha uma comunicação constante e aberta com os clientes. Acredite que o relacionamento não é de mão única e que a voz do cliente vai trazer ideias e soluções não pensadas pela empresa.” – Fabio Adiron

 

“Deve-se ter principalmente comunicações de loja e um website/aplicativo/ativos digitais de suporte. Os clientes devem ser estimulados a aderir no próprio ponto de venda do varejista, com estímulo dos colaboradores e descritivo claro e inequívoco das vantagens do programa. A partir do cadastro e adesão, uma régua de relacionamento (comunicações segmentadas por e-mail, no PDV, etc.) sempre são muito efetivas também.” – Fernando Moulin


“Faz parte do trabalho desenvolver uma estratégia de comunicação eficiente.” – Fernando Guimarães

 

Desafios

“Acredito que os maiores desafios são o de ouvir os clientes (não estamos muito acostumados a isso) e entregar benefícios que sejam realmente relevantes para as pessoas. Os desafios operacionais (modelo financeiro, tecnologia, réguas de comunicação) são complexos, mas há uma infinidade de bons profissionais e empresas de prestação de serviços com experiência para lidar com eles.” – Fabio Adiron

 

“Há desafios estratégicos (foco no programa, priorização estratégica, negociações diferenciadas e benefícios exclusivos para os participantes, execução interna ou terceirizada), tecnológicos (plataforma, soluções, disponibilidade, etc.), financeiros (adequação da taxa de resgate versus número total de pontos, ROI, etc.), humanos (capacitação dos talentos que administram o programa, foco) e de continuidade, dentre outros.” – Fernando Moulin

 

“Inúmeros, mas o maior é continuar com foco no cliente.” – Fernando Guimarães



Aspectos jurídicos

“Não existe negócio sem risco jurídico. Um bom contrato de termos e condições do programa é capaz de reduzir ao mínimo esses riscos.” – Fabio Adiron

 

“Sim, mas em geral são muito pequenos face aos benefícios de ter um programa deste gênero. A melhor forma de se prevenir é se basear em experiências bem-sucedidas de outros varejistas antes da implementação e constituir um regulamento/termos de adesão bastante abrangente e juridicamente completo.” – Fernando Moulin

 

“O arcabouço legal é um dos aspectos a serem analisados no diagnóstico e orientado no desenvolvimento da solução.” – Fernando Guimarães



Privacidade

“O que garante a privacidade de dados é a forma como a empresa vai lidar com esses dados. Seja através de uma gestão interna ou terceirizada dos dados é importante cumprir as garantias previstas nos termos e condições propostos aos clientes (os dados serão compartilhados com parceiros? Se sim, qual será o benefício para o cliente?)” – Fabio Adiron

 

“É uma das maiores premissas de qualquer programa do gênero transmitir aos participantes a continuada certeza de que seus dados, tão sensíveis, não serão hackeados, roubados ou usados para finalidades espúrias. Programas de fidelidade exigem um tratamento muito consistente tecnológico de criptografia de dados e todas as práticas mais seguras de gestão de informações de clientes.” – Fernando Moulin



Brasil x Mundo

“Muito avançado em alguns lugares que já utilizam esse tipo de ferramenta há muito tempo. Apesar do paraíso dos programas de fidelização ser os EUA, o mais bem sucedido programa de fidelização no varejo é o de uma rede de supermercados inglesa, a Tesco, que soube mesclar de forma muito eficiente a oferta de hard e soft benefits e segmentar a comunicação quase em bases individuais com os clientes.” – Fabio Adiron

 

“Extremamente avançado no mundo, em particular no mercado americano, que foi o pioneiro nesta prática. Nos EUA, praticamente não há varejista que não tenha seu próprio programa de fidelidade e/ou participe de uma rede de coalisão. O mercado brasileiro avançou fortemente nos últimos anos nesta direção, tendo várias empresas que também desenvolveram seus programas recentemente. Mas ainda há muitas oportunidades e seguramente um longo caminho a ser percorrido para estarmos neste grau de amadurecimento.” – Fernando Moulin

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