PalavradoPresidente-DMA2013
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É inevitável! Todo ano, após a realização da Conferência da DMA, voltamos para o Brasil trazendo, além do jet-lag, ideias, entusiasmo renovado e uma vontade de aplicar aqui e já tudo o que de bom vimos e discutimos por lá, aproveitando a oportunidade de nos reunirmos com a nata dos profissionais da nossa atividade, provenientes do mundo inteiro.

 

Este ano, em particular, teve um gostinho especial. Um gostinho de revolução, para usar o termo empregado por Linda Woolley, CEO & President da DMA, no discurso inaugural da Conferência. Disse ela:

 

“Estou chamando este NOSSO tempo de REVOLUÇÃO. Um tempo de disponibilidade de dados e mudança de mercado tão rápido e tão furioso que as empresas e os profissionais têm mais oportunidades e mais desafios. (...) Tão importante para a nossa vida diária, para todos os consumidores, para a nossa economia global, que também passou a chamar mais a atenção dos legisladores.”

 

Em defesa e proteção de nossa atividade no Brasil

 

Os aspectos legais da nossa atividade são uma preocupação da qual compartilhamos. Nessa direção, conjuntamente com outras associações, temos trabalhado junto ao Governo e ao Congresso, com nossa consultoria em direitos do consumidor e nossa assessoria parlamentar. Trabalhado contra, por exemplo, um projeto do governo, que em breve irá para o  Congresso e que adota a diretiva do Parlamento Europeu, altamente restritiva à liberdade de expressão comercial, pois não deixa espaço para autorregulamentação e, de tão restritiva, arrasou vários mercados. Se aprovado, vai afetar de forma dramática a nossa atividade.

 

Em contraposição a essa iniciativa, estamos apoiando o PL 4060, apresentado ao Congresso pelo deputado federal por SP, Milton Monti, um projeto de lei forte, que, ao ouvir todas as partes envolvidas (consumidores, empresas e governo), estabelece bases sensatas a partir das quais esse tema deve ser tratado. O projeto deixa a cargo da autorregulamentação a atuação técnica de fiscalização e punição e reflete o espírito de defesa da livre iniciativa, ao mesmo tempo em que protege os direitos dos consumidores a partir dessa autorregulamentação. (Para acessar o projeto do governo e todas as manifestações da iniciativa privada, o projeto do deputado e o texto da proposta de autorregulamentação, acesse www.abemd.org.br, vá ao menu do lado esquerdo em Autorregulamentação do Setor e clique em Código de Autorregulamentação de Proteção de Dados Pessoais).

É fundamental demonstrarmos para  a sociedade a importância social e econômica das nossas atividades. E, na DMA 2013, tivemos um exemplo disso, com a apresentação de um estudo realizado pelos professores John Deighton, da Harvard Business School, e Peter Johnson, da Universidade de Columbia, quantificando pela primeira vez os valores gerados pelas empresas ligadas à economia do marketing dirigido por dados, e oferecendo uma visão concreta sobre o papel vital do uso responsável de dados no fomento da inovação e do crescimento econômico (Para vocês terem uma ideia dos números apresentados, essas empresas acrescentaram 156 bilhões de dólares em receita para a economia dos EUA e, sozinhas, geraram mais de 675 mil postos de trabalho em 2012).

Por isso, nossa atuação precisa caminhar no sentido de esclarecer que, quanto mais informações sobre as preferências dos consumidores as suas marcas preferidas tenham (embora o consumidor sempre pode e poderá exercer seu direito de solicitar opt-out), melhor, pois mais adequada e, portanto, menos invasiva, será a oferta de produtos e serviços. A DMA vai nessa direção quando deixa de usar o termo “direct” e passa a utilizar a expressão “data-driven”.

 

Concordamos com essa estratégia de buscar uma nova denominação para nossa atividade, na qual se identifiquem mais precisamente todos aqueles que, para usar as palavras da Linda, utilizam dados e informação de forma responsável, sejam agências de resposta direta, empresas de marketing de relacionamento, agências de marketing digital, empresas de contatos com os consumidores, empresas de gestão dos dados propriamente ditos, empresas de varejo tradicionais e eletrônicos, e anunciantes de modo geral.

 

Só não concordamos é que a expressão escolhida seja a mais apropriada para o mercado brasileiro. Da mesma forma como se manifestaram outros países sobre seus mercados em reunião paralela à DMA com entidades do mundo inteiro.

 

Como queremos ser conhecidos, afinal?

 

O nome “direct marketing” tem suas raízes no termo “direct mail”, mala direta. Ele passou a ser usado após um episódio que vale a pena relembrar. No fim da década de 60, a então Direct Mail Association convidou Lester Wunderman para dar uma palestra. Para surpresa geral, Lester recusou, explicando que não estava disposto a falar para uma associação de “mala direta”, pois não aceitava esse reducionismo de uma atividade tão complexa e importante como a nossa a um mero canal. Consternados, os diretores da então DMA pediram sugestões e ele falou que poderiam, por exemplo, trocar a denominação para “Direct Marketing Association”.

 

E o nome pegou. Mas, infelizmente, não conseguiu nos tirar a pecha de “profissionais de mala direta”, porque não houve aprofundamento na discussão sobre o assunto. Como a sugestão para a emergência veio de um autêntico guru, foi aceita de forma menos crítica do que deveria ter sido.

 

A percepção é que continuamos emitindo sinais de que somos uma atividade mais restrita do que ocorre na realidade. O que nos define nunca foi o fato de sermos “diretos”. Até porque não somos mais diretos, por exemplo, do que empresas de vendas diretas. Nosso diferencial é saber empregar conceitos, técnicas, metodologias e criatividade para transformar informação em inteligência e aplicar essa inteligência para gerar envolvimento profundo e permanente entre as empresas e seus clientes finais. Mas, com a mudança de “direct” para “data-driven”, continuaremos falando apenas para o "trade", ou seja, para as empresas que já se reconhecem como fazendo parte da nossa atividade e para quem essa ou aquela denominação é pouco relevante.

 

Uma prova da necessidade de mudança vem de empresas de nosso mercado, que deixaram de lado seus antigos nomes – a Datalistas, por exemplo, agora se chama Alphabase.  Em uma aparente contradição, o Direct Lions é uma das categorias que mais tem crescido no Cannes Lions. Mas a maior participação tem vindo das grandes agências mundiais de advertising, e só contribui, como veremos à frente, para gerar mais ruído.

 

Diálogo: um termo que gera 0% de rejeição

 

A definição “marketing dirigido por dados” certamente representa o desenho de um alvo em nossas costas, na medida em que reforça a visão equivocada de que utilizamos dados para “dirigir” comportamentos e controlar o consumidor, como têm o governo e os órgãos de defesa dos consumidores, demonstrado no PL de Proteção de Dados, elaborado pela Senacon/Ministério da Justiça.

 

Precisamos de um nome que todos entendam imediatamente, que seja simples, objetivo, mas, ao mesmo tempo, amplo e que ofereça material para reflexão. Como a expressão que temos experimentado desde 2010– Marketing Diálogo.

 

O que nos diferencia não é o uso de um ou outro canal de comunicação e vendas. Isso sempre gerou, aliás, um ruído prejudicial para nós, com anunciantes buscando, por exemplo, agências tradicionais “porque fazem televisão”, quando necessitavam desesperadamente das técnicas de envolvimento e mensuração de resultados que dominamos. O que nos diferencia é o uso integrado de tecnologias, inteligência, criatividade e avaliação de resultados, que está em nosso DNA,  para criarmos, desenvolvermos e cultivarmos vias de mão dupla, nas quais o consumidor não apenas ouve, mas pode ser ouvido. É o fato de que, enquanto outras atividades usam o monólogo para se comunicar com os consumidores, nós usamos o diálogo.

 

Há empresas que dizem não fazer Marketing Direto porque é mala direta. Duvido que essas mesmas empresas digam que não fazem comunicação que dialoga com o consumidor: MARKETING DIÁLOGO – A COMUNICAÇÃO DE MÃO DUPLA.

 

Muito obrigado aos mais de 70 brasileiros dos mais diversos setores e estados, de empresas das mais representativas do país, que estiveram conosco em Chicago. E também ao interesse de quem ficou aqui no Brasil, mas não perdeu a oportunidade de se manter informado através do nosso Diretinhas Especial de cobertura da DMA – o Portal ABEMD bateu recordes, com um aumento significativo de visitas e leituras. A audiência subiu 80,9% e os page views chegaram a 878.342 em menos de uma semana. Ainda para os que não puderam estar lá, também realizamos o DMA no Brasil, nos dias 12 e 13 de novembro, na ESPM, evento com palestras realizadas pelos mesmos colaboradores do portal.

 

Grande abraço a todos!

 

Efraim Kapulski