No mundo todo, o digital está transformando a experiência de ir ao banco. Os apps e plataformas online levam conveniência aos clientes, ampliam os pontos de contato e abrem possibilidades inéditas para as instituições. No Brasil, esse setor se digitaliza cada vez mais: em 2019, o investimento dos bancos em tecnologia teve alta de 48%, chegando a R$ 8,6 bilhões. Esse processo de digitalização, no entanto, traz barreiras constantes. No caso do Itaú Unibanco, maior banco privado do Brasil e maior instituição financeira da América Latina, um dos maiores desafios para os times de negócios é dar visibilidade online às centenas de variações dos seus produtos, em dezenas de categorias. Já do ponto de vista de experiência das pessoas, outra questão importante é entregar aos clientes o conteúdo mais personalizado possível, como é de se esperar de qualquer marca integrada à lógica das plataformas digitais. No site do Itaú, a maioria das sessões se concentra nas páginas principais, especialmente na homepage. Para ganhar visibilidade e aumentar os pontos de contato com os clientes, os times de negócio do banco possuem alta demanda pela dobra mais alta da página principal do site para ter seus produtos expostos. Com isso, a solicitação desse espaço “nobre” se torna muito intensa. A estratégia adotada pelo banco para atacar essa questão foi simples: aumentar a quantidade de produtos nas dobras superiores da homepage. Essa solução, embora tenha atendido boa parte das necessidades dos times de negócio, não solucionou uma grande oportunidade de contextualização para as pessoas, que é receber um conteúdo personalizado para suas necessidades e interesses. A solução foi encontrada no Google Optimize. Esse serviço do Google permite testar e personalizar experiências do site para revelar quais fazem mais sentido para seus clientes, seja uma mensagem personalizada no checkout, seja uma homepage reformulada do zero, por exemplo. Integrado no Google Analytics e com ferramentas de segmentação sofisticadas, o Optimize faz esse diagnóstico e oferece as melhores soluções para proporcionar as experiências que os usuários esperam. Um dos modelos desenvolvidos pelo Itaú por meio do Google Optimize se baseou no histórico de navegação dentro do site, e foi construído em duas partes:
1. Personalização: Gera um cookie anonimizado que guarda informações da navegação de uma sessão (URLs, data, tempo de acesso, etc.).

2. Teste A/B: Roda um script para alterar o conteúdo da primeira dobra de acordo com o que foi salvo no cookie. Para mensurar, foram comparadas a quantidade de cliques entre as ofertas baseadas no histórico e as ofertas estáticas que foram inseridas manualmente.

Esse modelo ficou no ar por sete dias no site do Itaú, gerando milhões de sessões e obtendo resultados impressionantes. A taxa de cliques do módulo principal da página inicial, por exemplo, teve uma alta de 54%. Já a automatização em escala deu uma eficiência enorme à operação dos times, saltando de apenas quatro ofertas para 234 ofertas diferentes, em combinações de quatro itens no mesmo espaço — um aumento de 58 vezes em uma semana que, se feito manualmente, teria exigido um custo operacional muito alto.

Os próximos passos envolvem aprimorar esse modelo utilizando ainda mais sinais, fazendo mais testes de usabilidade para mapear oportunidades em outros espaços do site e continuar levantando hipóteses.

Fonte: ThinkWithGoogle