Na década de 90, com exceção das agências de CRM e de Ativação/Eventos, poucas agências de comunicação se entusiasmavam com os clientes B2B, afinal, na grande maioria das vezes, eram clientes com pouca cultura de marketing e baixos investimentos de mídia e, por muitos anos – e para muitas agências –, a atratividade de um cliente foi diretamente proporcional ao seu volume de investimentos.

Desde então, como as agências de marketing direto raramente se remuneravam pela comissão de mídia e no mercado B2B a comunicação dirigida (malas-diretas, e-mails, SMS, telemarketing, eventos) sempre fez muito mais sentido do que a comunicação de massa, a especialização das agências de relacionamento neste segmento foi algo absolutamente natural.

A importância de uma comunicação técnica e argumentativa (que requer textos claros e detalhados) aliada à importância de uma comunicação mais relacional e empática (que requer textos coloquiais e personalizados) fez das agências de CRM as maiores especialistas em comunicação B2B não apenas no Brasil, mas no mundo todo.

Afinal, a principal caraterística da comunicação B2B é a importância do relacionamento entre os profissionais de cada empresa. No B2B, a comunicação apoia, instrumentaliza, mas quem faz a venda acontecer são essencialmente as pessoas.

A partir dos anos 2000, junto com o irrompimento do Digital e, com ele, a supersegmentação, veio a explosão do Branded Content e das Redes Sociais, com destaque para o LinkedIn, que atualmente já concentra 80% dos leads gerados no segmento B2B. A combinação bombástica destes pilares culminou no surgimento e na rápida consagração do Inbound Marketing.

A grande diferença do atual Inbound Marketing para o Direct Marketing de anos atrás é a inversão da abordagem. O Marketing Direto é ativo, leva a mensagem diretamente ao cliente em potencial, em vez de esperar que ele faça pesquisas, encontre seu conteúdo e preencha um formulário quando estiver pronto. A grande convergência é que ambos culminam, necessariamente, numa régua de relacionamento monitorada meticulosamente e, por isso, são facilmente mensuráveis, tendo o custo por lead gerado, o custo por lead convertido e o ROI – Retorno sobre o investimento (total faturado/total investido) como as três métricas principais.

Assim como já aconteceu com muitas outras ferramentas e disciplinas de comunicação que surgiram e continuarão surgindo, o Direct Marketing e o Inbound Marketing foram absolutamente integrados. A verdade é que no B2B não existe mais Direct Marketing sem Inbound Marketing. Assim como não existe Inbound Marketing sem Direct Marketing.

Outra mudança ocorrida no segmento B2B foi a crescente valorização do trabalho de Branding – que apoia e facilita a abertura de portas das empresas – e de Gestão de Mídias Sociais, monitorando e capitalizando testemunhais e interações de clientes e colaboradores que influenciam como nunca antes a reputação corporativa.

Junto à consagração do Inbound Marketing e à crescente importância de um trabalho de Branding cada vez mais sofisticado, algumas características são muito marcantes na comunicação B2B:

• Ela é mais segmentada: a lista de prospects de algumas empresas é mais enxuta do que se pode    imaginar;
• Ela é mais técnica: inevitavelmente, passar por crivos muito racionais demanda a construção de  conteúdos ricos e argumentativos;
• Ela é mais complexa: normalmente tem tickets médios altos e impacto relevante na organização;
• Ela é mais regrada: quase sempre possui processos de certificação e concorrência rígidos e  burocráticos;
• Ela é mais descentralizada: envolve diversas áreas e instâncias, de usuários/demandadores e seus  gestores, a influenciadores, compradores/negociadores e decisores finais;
• Ela é mais demorada: em B2B, a distância entre o primeiro contato e o fechamento de um negócio  pode chegar a um ano inteiro de negociação.
• Ela é essencialmente relacional: na comunicação B2B os esforços de comunicação e marketing devem  ser e estar absolutamente cocriados e integrados à equipe comercial;
• Na pandemia, ela se tornou ainda mais digital: se o uso do Marketing Digital e do CRM já eram  importantes, eles agora se tornaram vitais para as equipes comercias que também tiveram que  rapidamente se familiarizar com as novas ferramentas de relacionamento a distância.

Bons relacionamentos são a base da comunicação B2B. Afinal, por trás de toda e qualquer empresa existem seres humanos carregados de histórias, expectativas e emoções.

Pessoal ou digitalmente, a empatia das pessoas do seu time com as pessoas dos seus futuros clientes será sempre um importante catalizador (ou dificultador) do processo de relacionamento e vendas.

Por isso, tão importante quanto a consistência da sua estratégia, qualidade criativa e preparo técnico das equipes comerciais é a habilidade relacional das pessoas que representam a sua marca. Fonte: Linkedin por Otávio Dias CEO da Repense.