Não é surpresa: o fim dos cookies de terceiros está próximo. À medida que esse identificador é deixado de lado em todo o ecossistema, finalmente chegamos a um adeus final inevitável e urgente a essa forma tão imperfeita de atingir os consumidores.

A descontinuação dos cookies foi motivada pela necessidade de melhorar a experiência e a confiança do consumidor. No meu ponto de vista, essa mudança está muito atrasada.

Além disso, os cookies de terceiros oferecem aos consumidores poucas informações sobre o seu uso. Eles também dão aos usuários um poder muito limitado para gerenciarem suas próprias preferências. Para completar, eles são simplesmente ineficientes. Como identificadores baseados em dispositivos, os cookies não representam uma pessoa e levam a uma perda significativa de dados quando sincronizados em diferentes plataformas (DMPs para DSPs para SSPs, por exemplo). Além disso, os cookies não são persistentes, pois estão sujeitos à exclusão pelo navegador ou pelo usuário.

Apesar de tudo isso, a indústria confiou nos cookies para desempenhar muitas funções dentro da publicidade digital. Quando eles forem totalmente eliminados, haverá uma revolução no ecossistema de publicidade. O setor precisará pensar em como lidar com as funções que os cookies costumavam executar – o que inclui ativação e redirecionamento de público, limitação e supressão de frequência, insights e segmentação de audiência, atribuição de mídia e personalização do site.

Hora de inovar

Na LiveRamp, abordamos essa mudança inevitável e atrasada com soluções que têm como base a “addressability” (ou capacidade de endereçamento, numa tradução livre). No que pode ser um novo termo para a região, addressability é um nome adotado pelo mercado de publicidade global para se referir à capacidade de editores e anunciantes de “endereçar” ou se conectar com os consumidores de maneira transparente, priorizando a privacidade. De maneira mais simples, é a capacidade de abordar cada cliente de forma individual para fornecer publicidade e campanhas mais relevantes. Um endereçamento eficaz aos clientes precisa ocorrer em todos os dispositivos e canais, sem depender de cookies de terceiros ou identificadores de dispositivos.

Adressability é construída com base na confiança do consumidor e na tecnologia centrada na privacidade, empoderando todas as partes do ecossistema de publicidade digital.

A espinha dorsal da Addressability é a autenticação, ou o ponto em que um consumidor seleciona “opt-in”, seja a partir de uma inscrição por e-mail ou de algum outro método. Essa troca de valor é fundamental. É nesse momento que o usuário sinaliza seu interesse no que o editor está oferecendo – e essa é a chance de o editor oferecer melhores serviços, experiências e envolvimento contínuo do consumidor.

O relacionamento de primeiro nível estabelecido aqui ajudará a direcionar ao consumidor anúncios que sejam envolventes, relevantes e contribuam para uma experiência positiva.

Existem soluções que realmente representam substitutos brilhantes para os cookies de terceiros. Ao analisar o que o setor tem a oferecer, a chave é procurar por identificadores baseados em pessoas. Com esse tipo de solução, os editores podem conectar o inventário autenticado aos dados do anunciante sem precisarem recorrer aos cookies de terceiros. Já os profissionais de marketing podem ter acesso a dados sobre cada consumidor com muito mais eficiência. Privacidade e confiança estão no centro dessa troca, colocando os consumidores definitivamente no banco do motorista.

Esta é certamente uma alternativa muito melhor para os cookies. Com esse tipo de solução, o usuário não só clica em “opt-in” como ao mesmo tempo tem a garantia de sua privacidade. Para mim, o desaparecimento dos cookies não é o fim, mas o início de uma maneira nova e mais inteligente de trabalhar em nossa indústria.

*Gabriel Mazzutti é Head de Addressability da LiveRamp no Brasil