Por Márcio Oliveira

Tenho certeza de que você já viu um cachorro correndo atrás do próprio rabo e achou engraçado porque ele raramente consegue pegar. A expressão “Correr atrás do próprio rabo” virou um ditado, que basicamente é o de buscar algo com muito esforço, mas sem chegar a lugar nenhum.

E é exatamente isso que tenho visto no mercado ultimamente quando o assunto é Experiência do Cliente ou Customer Experience (CX), que fica mais chique. E por que penso assim?

Nas minhas conversas e consultorias, tenho visto um foco muito grande das empresas sobre CX no mundo digital, principalmente com as evoluções tecnológicas. Isso faz com que grandes empresas, por exemplo, criem áreas exclusivas para tratar do tema e invistam fortunas em tecnologias para, na opinião delas, melhorar esta experiência.

Mas muitas empresas esquecem que tudo o que elas fazem gera algum tipo de experiência bom ou ruim com os seus clientes. A experiência não está restrita apenas em um canal de digital, de atendimento ou mesmo na utilização do produto. Ela também acontece inclusive e, principalmente, em momentos em que a empresa sequer controla ou está ativamente presente.

Expandindo um pouco o conceito de Customer Experience, costumo falar que ouvir a opinião de um amigo, ler um post nas redes sociais ou mesmo uma matéria jornalística sobre alguma marca também já faz parte da experiência que uma pessoa tem com ela.

Portanto, falar de Customer Experience apenas como um conjunto de ferramentas, indicadores e uma área cuidando de ações táticas, para mim, é como correr atrás do próprio rabo, porque sozinhos eles não constroem na empresa um comportamento ou uma cultura que de fato coloque o cliente no centro. Pelo contrário, o risco é o da empresa focar cada vez mais em si mesma, transformando os clientes apenas em indicadores de NPS, por exemplo, e isso faz com que muitas empresas pensem grande, mas pequem no básico.

E uso como exemplo disso um caso que aconteceu comigo em uma grande empresa de serviços da qual sou cliente.

Precisei solicitar uma visita de um representante da empresa para resolver um problema do serviço em minha casa e segui todos os procedimentos normais, mas a visita só foi concretizada após o quinto agendamento (a empresa e a terceirizada responsável pela visita furaram os quatro anteriores sem aviso prévio), fora do horário previamente combinado e apenas depois de eu conseguir escalar o problema dentro da empresa por um canal não usual. E no final, ainda recebemos a pesquisa de avaliação quase que nos constrangendo para que a nota seja alta.

Ainda assim, a empresa busca se mostrar na sua comunicação que tem uma grande preocupação com a experiência de seu cliente e do seu prospect como forma conquistá-lo, porém, o que experimentei (e não foi a primeira vez) foi uma grande deficiência nos processos de atendimento ainda muito burocráticos e claramente voltados unicamente para uma eficiência de custos em detrimento da experiência do cliente.

Portanto, se vamos falar de Customer Experience, que seja realmente uma escolha consciente na empresa do CEO ao SAC, do contrário, será apenas mais um discurso vazio de marketing.