Sabe por que é importante aprender a calcular o LTV? De acordo com Elcio Santos, diretor executivo da Always On, essa métrica pode indicar precisamente o tempo de vida de um negócio. Porque tem a ver com Customer Experience, descomplicando variáveis como a experiência do cliente, a jornada do consumidor, a lucratividade por loja…

Elcio conta que, alguns anos atrás, um grande varejista líder de mercado em seu segmento contratou a Always On. O objetivo era simples: melhorar a lucratividade da empresa como um todo, na relação com seus clientes.

O diagnóstico não demorou muito: a empresa não privilegiava o que se chama de experiência do cliente ou  jornada do cliente, e investia praticamente tudo na aquisição de novos clientes, usando publicidade em massa e promoções, principalmente descontos.

Mas não foi aceito logo de primeira, até porque contrariava uma “verdade” em que o mercado como um todo acreditava: “venda é o que importa!” Para se contrapor a isso, a equipe da Always On apresentou  os números que tinham à disposição: ninguém no mercado estava indo muito melhor quando se tratava de lucratividade. E os concorrentes menores teriam tempos ainda mais difíceis à frente, não apenas pelo tamanho do nosso cliente, mas pela implantação de uma estratégia vencedora com foco no médio e longo prazo.

Mas o diagnóstico não ficou nesse quadro geral. Analisando produto a produto, descobriu-se que alguns mostravam números mais saudáveis do que os outros. Por que isso acontecia? Ao fazer uma análise “drill-down”, concluiu-se que as diferenças não eram explicadas por localização ou outra variável típica do varejo e sim pelo fato de que os melhores resultados desses produtos ocorriam pela aplicação, mesmo que de maneira intuitiva, de uma estratégia denominada LTV.

O que é LTV – Lifetime Value – de um cliente/consumidor?

A definição é simples: Customer Lifetime Value representa o valor de um cliente para uma empresa durante um período de tempo. Você pode calcular um modelo simples do Valor Vitalício do Cliente para sua empresa com esta fórmula: {lucratividade média anual de um cliente x duração média da retenção de um cliente}

Existem outros métodos de cálculo mais profundos capazes de estabelecer o valor por cliente. O objetivo deste artigo, porém, é explicar a importância do valor de vida do cliente e as maneiras viáveis de usá-lo para melhorar os negócios. Se você quiser mais informações sobre a métrica e as maneiras de fazermos os cálculos na Always On, Elcio informa que terá o maior prazer em marcar uma conversa.

Ele adianta que existem quatro KPIs que determinam o LTV:

1. Valor médio do pedido (VMP)
2. Frequência de compra (F)
3. Margem bruta (MB)
4. Taxa de rotatividade (TR)

À frente, cada um deles será examinado individualmente para descobrir qual deles precisa de mais trabalho em termos de maximização de lucro.

Por que é importante conhecer e usar essa métrica (LTV)?

Se uma empresa quer continuar investindo principalmente na aquisição de novos clientes, tudo bem, mas isso poderia ser feito de forma mais eficiente. O LTV informa, por exemplo, quanto se deve gastar na aquisição de cada cliente específico.

O custo de aquisição de um cliente pode muito bem ser maior do que o que se ganha na primeira compra, mas é tranquilizador descobrir que vai ganhar dinheiro com esse cliente no longo prazo, concorda? Descobrir o valor da vida útil de um cliente para sua empresa lhe dará essa resposta.

O LTV permite também segmentar os clientes com base no valor deles. Essa segmentação permite uma experiência personalizada; algo que os clientes valorizam cada vez mais. Na prática, a empresa deve iniciar seus passos no caminho de colocar o cliente no centro de suas decisões (customer centric), enviando uma oferta especial ou um presente apenas para seus clientes “VIP”, garantindo o encantamento que leva à retenção.

A empresa pode também, em vez de atirar para todos os lados, concentrar-se em adquirir novos clientes com comportamentos semelhantes aos seus melhores clientes, usando modelos tipo “look alike” — descomplicando, são os grupos de consumidores com comportamentos similares. E testar ações de upselling para aumentar o LTV dos clientes menos valiosos.

O LTV, portanto, não significa apenas a inclusão de uma estatística a mais, mas a chave para o crescimento de longo prazo de toda a empresa. Significa pensar não apenas sobre a venda, mas sobre toda a jornada do cliente: quando, onde, por quê, por quanto e com que frequência seus clientes fazem uma compra. Responder a essas perguntas trará insights valiosos e ajudará a empresa a identificar problemas que talvez não tenha percebido antes.

O que fazer para aperfeiçoar o LTV?

A fase seguinte do trabalho da Always On consiste em estabelecer os parâmetros para garantir que a empresa comece a pensar em termos de LTV, customer experience e jornada do consumidor. Para isso, em primeiro lugar defina os KPIs de que falamos acima: valor médio do pedido (VMP), frequência de compra (F), margem bruta (MB) e taxa de rotatividade (TR). Em seguida, esboça algumas questões básicas. Por exemplo, o que é uma boa margem de lucro? E o que é uma boa frequência de compra? A resposta começa pela comparação dos KPIs com benchmarks do setor para determinar qual deles precisa de aperfeiçoamento. (Uma dica: concentre-se primeiro em seu KPI mais fraco para maximizar o lucro.)

Como usar o LTV?

Depois de implementada, existem vários usos acionáveis para a métrica.

Usá-la para melhorar a aquisição e retenção de clientes, evitar rotatividade, ajudar a planejar o orçamento de marketing, medir o desempenho de seus anúncios com mais detalhes e muito mais.

Aqui estão algumas das maneiras de usar o LTV:

1. Aquisição de clientes de maior valor

Depois de realizar uma análise de LTV em todos os seus clientes atuais, você saberá quanto faz sentido gastar na aquisição.

Você também saberá quais canais de aquisição produzem os clientes de maior valor e pode repetir as estratégias que usou para encontrá-los.

2. Descobrir futuros VIPs

Depois de ter um perfil de dados sólido de quais características seus VIPs têm, você pode usar a análise preditiva para ter uma ideia forte de quais novos clientes provavelmente serão VIPs no futuro e se concentrar nesses clientes com mensagens e ofertas personalizadas que você também pode fazer uso de um modelo de “look alikes” para atingir perfis semelhantes.

3. Segmentação por valor

O LTV permite identificar quais clientes são VIPs e quais são de menor valor.

Depois de separar seus clientes em diferentes níveis de valor, você pode ver de onde seu dinheiro está realmente vindo.

Olhe para seus VIPs, os 5% no topo: quanto de sua receita total é fornecido por apenas 5% de sua base de clientes?

Com níveis definidos de valor para o cliente, você pode então se concentrar na conversão de clientes de seu nível atual para um nível superior.

4. Evitar a perda de clientes (churn)

Agora que você já sabe o valor médio do pedido e a frequência de compra de seus clientes, a porta está aberta para mensagens personalizadas para enviar a oferta certa para a pessoa certa no momento certo.

5. Encontrar pontos fracos – e fortalecê-los

Os insights obtidos com o cálculo de LTV levarão até onde os problemas podem ser encontrados em sua empresa: você poderá ver em qual área você mais precisa investir seu tempo e dinheiro.

6. Planejar seu orçamento anual de publicidade

Se você conhece seu LTV, pode descobrir quanto pode gastar na aquisição enquanto permanece lucrativo.

Isso, por sua vez, permite que você determine quanto precisará gastar em publicidade com muito mais precisão.

7. Avaliar o desempenho dos anúncios

Sem o LTV, você está contando com o lucro da primeira compra para saber qual cliente é mais valioso.

Veja este exemplo do valor de um cliente: João gastou R$600 e José gastou R$1500, então José é o tipo de cliente com o qual nos importamos.

Mas depois de medir o LTV, você pode descobrir que João faz várias compras por mês, enquanto José nunca mais foi visto.

Agora você sabe que os anúncios em que investiu para adquirir João podem, na verdade, criar mais valor do que aqueles que adquiriram José.

Dimensione isso com os dados de todos os seus clientes e você terá uma visão completa de quais anúncios são mais eficazes para sua empresa.

Conclusão sobre o LTV

Voltando ao grande varejista que tinha contratado os serviços da Always On, uma parte importante do trabalho foi simplificado pelo fato de que usamos o resultado conseguido, mesmo que de forma intuitiva, pelas campanhas que utilizavam conceito de LTV, para mostrar o caminho frutífero que esta visão traria para a empresa.

Foram desenvolvidos modelos, feitas as comparações com as ações que já eram realizadas e montou-se uma estratégia de customer success que está em curso até hoje no Brasil e no exterior, como Londres e Canadá.

Quem estiver interessado em aprofundar mais essa conversa, pode falar com Elcio, enviando um e-mail para [email protected]